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促銷廣告提升品牌影響力的秘訣
作者：張剛剛 時間：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
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促銷廣告花樣百出，確實刺激了消費者的購買欲望、帶動了消費市場的流通。可一味地促銷不但擾亂了廠家的區域價格，更容易導致很不容易才積累起來的品牌資產，在不當的促銷方式中一同給賤賣了。因此，促銷廣告不僅要考慮頻次的問題，而且也要在廣告設計這一更深層次上仔細斟酌。將促銷廣告做到既深入人心又能實現銷售，這才是一則優秀的成功的促銷廣告。優秀的促銷廣告，既可以提升銷量減少庫存，又能增加品牌價值；反之，消費者視若不見，反響平平，價格跳水的結果是：消費者不但不買賬，品牌形象反而一落千丈。
在當下金融危機的大背景下，企業訂單減少，市場消費不足，促銷成了企業無奈的選擇，一位賣場老總曾直言“不搞促銷，真的是不賣貨啊！”不得不接受的是，在當前市場環境中，品牌的促銷廣告鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴重影響了品牌地位和品牌價值。促銷廣告前路何方？
促銷廣告出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，是促進品牌忠誠的工具。
促銷廣告不能單純停留于“提高銷售業績”和“處理庫存”的層面，而是要逐步縱向發展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。這一點，在品牌營銷中格外關鍵。
企業為了品牌真可謂煞費苦心，動輒百萬地進行媒體炒作，甚至爭奪“標王”讓企業走向不歸路。有些品牌能長久不衰，更多則是興盛不過三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點也非常重要，那就是促銷廣告。許多“流星品牌”的形成，并不是因為造勢不夠，這些企業不惜巨金投入在策劃、渠道建設等方面，企圖以此創造品牌效應，但往往忽略了促銷這一環節。企業常常一方面在抱怨品牌的建立和維護是多么多么的艱難，但另一方面，企業卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著品牌。對品牌危害最大的就是沒有節制的促銷廣告和由此帶來的“價格戰”。
從本質上看，促銷廣告有四種模式。
吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關注度的方式，吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內提升產品的銷售額，但并不能增加消費者對品牌的偏好度和提升消費者對該品牌的忠誠度。
透支促銷型。促銷時銷售額大增，但它并不能持續增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進入了一個低谷，然后才漸漸恢復到促銷前的水平。這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷費用后公司甚至可能虧本。
品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低品牌價值的同時，還將使產品的生命周期縮短，加速產品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費者會產生持幣待購的心理，經銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。
戰略性促銷。戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續地保持下去。
成熟的商家會運用戰略性促銷，這種促銷模式的本質，其實是為企業提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價值的經營，企業在短時間的業績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。
戰略性促銷的實施前期，首先需要對品牌有準確的定位。進入創意階段后，需要結合行業環境、促銷時間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費者的結合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義。可口可樂在中國內地與迪士尼曾聯合推出一個大規模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果，可口可樂系列產品在中國市場的銷量出現了雙位數的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。
在執行層面，企業必須注重計劃的周密、可行性，通過自上而下推動，再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話，否則會功虧一簣。例如，戰略性促銷活動中的贈品、獎品必須要絕對保證質量，質量層次太低的贈品，會使顧客產生受騙的感覺。戰略性促銷的核心是使品牌資產增值，而所有的產品(包括贈品、獎品)都與品牌資產密切相關，欲增加顧客的品牌定向聯想力，企業的員工必須具備360度品牌管理的意識和行動。這點則經常被商家所忽略，有些企業在宣傳時夸大贈品的價值，或者使用與品牌聯想無關的贈品，反而影響活動效果，使品牌減分。
作為一種有效的營銷工具，促銷廣告得到了普遍的運用，不斷改變著面孔，表現得越來越有新意。一個簡單的例子是，汽車銷售商為了讓消費者更好地認識產品或品牌，促銷廣告中標明：組織購買者參加免費試駕，通過給予消費者切身體驗來強化消費者對品牌的認同；同時采取增加免費維修保養和零部件優惠服務，增進消費者對產品或者品牌的信賴，這些促銷形式都不僅僅是短期行為也有利于消費者的品牌關系的建立。當一個潛在客戶對品牌產生一定的意識和興趣，但卻不愿意可以尋找并承擔某種不確定性風險時，運用促銷可以幫助消費者完成與品牌的進一步接觸，并有利于建立品牌關系。可見促銷活動作為整合營銷傳播的一個重要組成部分，已經不僅僅是一種簡短的短期激勵，也是一種對品牌關系行之有效的營銷傳播手段。
一言以蔽之，在促銷廣告的策劃和執行過程中，不僅要利用多種刺激手段加速消費者的購買決策過程，從而實現銷售業績在短期時間內提升，更重要的是最終要實現品牌的傳播目標。
要保持品牌獨特屬性傳播在促銷廣告當中的實施與貫徹，企業決策者和執行者就要在促銷決策中充分考慮到整個促銷活動對于長期品牌傳播的貢獻。最終使之與企業品牌建設與培養策略形成良性互動。在不斷的促銷浪潮中，關注企業更長遠的發展，并且結合特有的渠道和終端優勢，企業會逐漸的提升自身品牌價值和增加消費者忠誠。這樣將會使企業在紛繁復雜的促銷活動中鋪就長期的品牌傳播成功之路。